A técnica de storytelling tem ganhando espaço como um conceito maior de técnicas de comunicação – aqui abordaremos como ela pode contribuir para uma concepção mais eficaz de geração de relatórios, com mais interação e impacto na visualização dos dados.
Storytelling é uma técnica de comunicação que consiste em veicular uma ideia por meio de uma história que promovemos para que se espalhe e deixe sua marca, uma impressão, em torno de uma pessoa, um produto, um negócio, uma marca ou mesmo uma ideia.
A história pode ser real, amplificada ou mesmo inventada. Ela dá uma característica, uma identidade social e experimental, ao objeto ao qual está associada e que gere um interesse, promovendo-a.
Este método é hoje utilizado em marketing, para desenvolver identidade de marcas, reforçar seu posicionamento e gerar respostas afetivas e emocionais nos consumidores. Por exemplo, a marca de vinho Casillero del Diablo promoveu essa ideia de uma história misteriosa. A lenda conta que o diabo vive nas suas caves para proteger as melhores garrafas dos ladrões.
É importante relembrar o que é uma história e os diferentes elementos que a compõe em teoria. Segundo os professores americanos de marketing David e Jennifer Aaker, uma história deve ser bem estruturada. Ela deve incluir um início que prenda a atenção, um desenrolar que cria o interesse e uma resolução que finaliza. Ela deve igualmente propor uma disputa, um desafio (ou obstáculo), um conflito, uma surpresa e trazer uma certa tensão. Ela apresenta certo nível de detalhamento e coloca em cena personagens que gerem uma empatia. A história deve ser original, que permita uma construção mental e que traga o leitor para dentro da história.
A capacidade de trazer o leitor para dentro da história está no coração da mecânica de persuasão do storytelling. Está posto que a aprendizagem pela narrativa favoriza a memorização ao comparar com a simples exposição de fatos ou ideias. Os pesquisadores colocam em oposição o pensamento pragmático e o pensamento narrativo. O objetivo geral do pensamento narrativo é levar a uma conclusão, encadeando bem os episódios com – assim exposto anteriormente – um começo, um desenrolar e uma conclusão. A narração constitui um vetor fundamental segundo o qual os eventos humanos são contemplados. Segundo a universitária americana Jennifer Escalas, especialista em ciências da comunicação, o dispositivo narrativo ajuda os indivíduos a organizar e a compreender as situações, os demais, eles mesmos, mas também se sentir implicado, se divertir e ficar cativado. Do ponto de vista cognitivo o transporte narrativo desenvolve uma avaliação menos racional e portanto menos crítico. Ela favorece as reações emocionais e afetivas.
Apresentar os resultados de uma pesquisa representa um domínio da aplicação precisa do storytelling. No entanto, podemos colocar em prática alguns princípios do storytelling para conceber apresentações dinâmicas, interativas e impactantes.
Os professores Edward Segel e Jeffrey Heer da Universidade de Stanford analisaram o modo de concepção de 60 visualizações narrativas (visualizações destinadas a veicular histórias) do jornalismo online, a concepção gráfica, do desenho ou do marketing.
Eles observaram uma preocupação central na concepção das visualizações narrativas. Assim, o equilíbrio entre os elementos propostos pelo autor forneciam uma estrutura narrativa das mensagens, e os elementos geridos pelo leitor permitiam uma exploração compartilhada e interativa.
Além disso, eles identificaram tipos de visualização distintos que ajudam nas estruturas narrativas como a taça de martini, diaporama (slide show) e drill-down story.
a) Taça de martini
Esta estrutura de visualização começa por uma abordagem dirigida pelo autor, utilizando inicialmente as questões, as observações ou elementos escritos para introduzir a visualização. Por vezes nenhum texto é utilizado e a visualização fica em uma visão ou esquema padrão, ponto de partida da narração.
Quando o caminho desenhado pelo autor é finalizado se abrem outras possibilidades. A visualização segue um caminho mais aberto pilotado pelo leitor onde é possível explorar livremente os dados de maneira interativa. A estrutura remete a uma taça de martini com o pé representando o caminho dirigido pelo autor a parte em que a taça se abre representam os caminhos em que o leitor pode interagir com os dados.
b) Diaporama (slide show)
A estrutura de diaporama interativa possui um formato de slide, mas com interação diferente em cada um. Esta estrutura permite ao usuário explorar pontos particulares da apresentação antes de passar para a etapa seguinte da história. Contrariamente à taça de martini, um diaporama interativo permite uma interação no meio da narração, uma mistura mais equilibrada entre a abordagem do autor e do leitor. Assim cada slide funciona como uma taça de martini onde algo é comunicado pelo autor e o leitor/usuário poderá interagir com os elementos apresentados.
Esta estrutura permite ao autor guiar o usuário entre as dimensões dos dados e a sua manipulação, passo-a-passo. Assim ele garante que o usuário avance apenas quando se sentir pronto para tal e, se desejar, poderá repetir cada slide.
c) Drill-down
A visualização em drill-down apresenta um tema geral e permite ao usuário escolher, entre as seções particulares deste tema, revelar os detalhes e histórias complementares. Esta estrutura favorece a abordagem centrada no leitor, lhe facultando ditar quais histórias serão contadas e quando. Por outro lado ele necessita de quantidades importantes de criação para determinar os tipos de interações possíveis, as histórias paralelas e os detalhes de cada uma delas.
A ferramenta Dataviv foi especialmente concebida para permitir a construção de estruturas narrativas de diferentes naturezas. Em primeiro lugar, Dataviv propõe uma arquitetura por páginas, que permite ao autor preparar uma base para um diaporama interativo. A interação será feita a partir de uma página que possui ações complementares que levam a histórias paralelas. Caso você opte pela aproximação taça de martini a visualização dos dados terá uma página principal a partir da qual um grande número de ações será programadas. Para uma abordagem drill-down também podemos partir de uma página principal a partir da qual outras serão apresentadas.
A partir da organização por páginas o Dataviv permite programar:
Com um maior entendimento da ferramenta e das possibilidades o autor poderá criar suas histórias e permitir ao usuário uma navegação fluída e repleta de possibilidades. Cada pesquisa e cada conjunto de dados conta uma história diferente e o uso da ferramenta, com seus menus simples, interativos, permitirão ir além dos relatórios estáticos e burocráticos.
**Texto traduzido e adaptado
Referências:
O que é storytelling
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