Tipologia de respondentes - Parte 2: Classificação Hierárquica Descendente (CHD)

 A Classificação Hierárquica Descendente (CHD) é um método de análise estatística usado para  agrupar objetos ou indivíduos semelhantes com base em características diferentes .
Assim como a classificação hierárquica ascendente, essa análise permite identificar e criar, a partir de variáveis ​​escolhidas, grupos de indivíduos  , de modo a  destacar características comuns dentro de uma mesma família ou grupo .
Realizar uma classificação permite, assim, estabelecer tipologias , por exemplo, para  determinar perfis de clientes com comportamentos próprios e específicos .
Em nossa série de três artigos dedicados às análises tipológicas, apresentamos neste artigo a  classificação hierárquica descendente .

I – O que é classificação hierárquica descendente?

 O agrupamento hierárquico descendente (CHD) permite que as respostas obtidas em uma pesquisa sejam  estruturadas e organizadas em grupos homogêneos  , facilitando assim a detecção de tendências e a interpretação dos resultados. Esta é uma alavanca essencial para transformar dados brutos em  insights importantes .

Assim, diferentemente da classificação ascendente que mescla elementos para criar grupos, a  CHD parte de um único conjunto e gradualmente o divide em classes distintas . É literalmente a mesma operação, mas ao contrário.

II – Qual a finalidade da CHD?

 Esse método de análise é particularmente útil para  pesquisas de mercado  e pesquisas de  satisfação  , pois permite  identificar os segmentos mais relevantes a partir de uma grande amostra . A CHD facilita, assim,  análises mais direcionadas e tomadas de decisão mais precisas.

O agrupamento hierárquico descendente usa  critérios de similaridade  para identificar pontos de ruptura nos dados, e cada iteração da segmentação fornece uma  melhor compreensão das diferenças e semelhanças entre os grupos resultantes .

III – Interpretação dos resultados de uma CHD

Para interpretar os resultados de uma CHD, é essencial focar nos  níveis de divisão da árvore e examinar as características específicas dos grupos identificados  . Para isso, estudamos as características dos indivíduos de cada grupo para entender seu perfil (ex.: idade, renda, preferência por um produto). Mas também identificamos diferenças entre grupos. De fato, isso permite  determinar os critérios distintivos de cada segmento  e extrair insights exploráveis.

a) Exemplo de aplicação

Divisões sucessivas podem revelar segmentos de consumidores com comportamentos de compra distintos.

O grupo "todos os clientes" é dividido em "jovens trabalhadores" e "aposentados", depois os "jovens trabalhadores" em "urbanos" e "rurais", etc. Dessa forma, as marcas podem atingir diferentes grupos de clientes e  adaptar sua comunicação  ou mesmo as  ofertas propostas de acordo com suas características específicas .

• Classe A  :  Aspectos relacionados à entrega  - esta classe reflete uma preocupação dos clientes com o processo de entrega do produto, em como as expectativas e a realidade se encontram. A questão do prazo e rapidez parecem ser objeto de preocupação dos clientes e, portanto, devem ser reforçados na comunicação da empresa.
  
  
• Classe B  :  Características do produto  - aqui podemos perceber que a qualidade de imagem (por se tratar de avaliações do produto Smart TV) tem uma importância que não pode ser desconsiderada. Além da qualidade de imagem é possível notar que outras características também são evidenciadas, como os aplicativos, sistema operacional, etc.
  
  
• Classe C  :  Custo-benefício  - esta classe concentra elementos relacionados ao preço, mas não somente. Se trata de uma avaliação subjetiva entre o preço e a qualidade do produto. A percepção aqui pode ser fortemente influenciada pela adição de novos recursos, ou então pela comunicação de tudo que é disponibilizado pelo produto, rapidez, facilidade, flexibilidade, etc.

b) Outro exemplo

 Por fim, se na CHA cada iteração consiste em  agrupar  , em CHD cada iteração consiste em  dividir . Essas iterações são as etapas sucessivas que levam à construção ou decomposição da hierarquia de agrupamentos.

Texto traduzido e adaptado de: https://www.lesphinx-developpement.fr/blog/les-typologies-des-repondants-la-classification-hierarchique-descendante-chd/