Tipologia de respondentes - Parte 2: Classificação Hierárquica Descendente (CHD)

A Classificação Hierárquica Descendente (CHD) é um método de análise estatística usado para agrupar objetos ou indivíduos semelhantes com base em características diferentes .
Assim como a classificação hierárquica ascendente, essa análise permite identificar e criar, a partir de variáveis escolhidas, grupos de indivíduos , de modo a destacar características comuns dentro de uma mesma família ou grupo .
Realizar uma classificação permite, assim, estabelecer tipologias , por exemplo, para determinar perfis de clientes com comportamentos próprios e específicos .
Em nossa série de três artigos dedicados às análises tipológicas, apresentamos neste artigo a classificação hierárquica descendente .

I – O que é classificação hierárquica descendente?

O agrupamento hierárquico descendente (CHD) permite que as respostas obtidas em uma pesquisa sejam estruturadas e organizadas em grupos homogêneos , facilitando assim a detecção de tendências e a interpretação dos resultados. Esta é uma alavanca essencial para transformar dados brutos em insights importantes .

Assim, diferentemente da classificação ascendente que mescla elementos para criar grupos, a CHD parte de um único conjunto e gradualmente o divide em classes distintas . É literalmente a mesma operação, mas ao contrário.

II – Qual a finalidade da CHD?

Esse método de análise é particularmente útil para pesquisas de mercado e pesquisas de satisfação , pois permite identificar os segmentos mais relevantes a partir de uma grande amostra . A CHD facilita, assim, análises mais direcionadas e tomadas de decisão mais precisas.

O agrupamento hierárquico descendente usa critérios de similaridade para identificar pontos de ruptura nos dados, e cada iteração da segmentação fornece uma melhor compreensão das diferenças e semelhanças entre os grupos resultantes .

III – Interpretação dos resultados de uma CHD

Para interpretar os resultados de uma CHD, é essencial focar nos níveis de divisão da árvore e examinar as características específicas dos grupos identificados . Para isso, estudamos as características dos indivíduos de cada grupo para entender seu perfil (ex.: idade, renda, preferência por um produto). Mas também identificamos diferenças entre grupos. De fato, isso permite determinar os critérios distintivos de cada segmento e extrair insights exploráveis.

a) Exemplo de aplicação

Divisões sucessivas podem revelar segmentos de consumidores com comportamentos de compra distintos.

O grupo "todos os clientes" é dividido em "jovens trabalhadores" e "aposentados", depois os "jovens trabalhadores" em "urbanos" e "rurais", etc. Dessa forma, as marcas podem atingir diferentes grupos de clientes e adaptar sua comunicação ou mesmo as ofertas propostas de acordo com suas características específicas .

Classe A : Aspectos relacionados à entrega - esta classe reflete uma preocupação dos clientes com o processo de entrega do produto, em como as expectativas e a realidade se encontram. A questão do prazo e rapidez parecem ser objeto de preocupação dos clientes e, portanto, devem ser reforçados na comunicação da empresa.
Classe B : Características do produto - aqui podemos perceber que a qualidade de imagem (por se tratar de avaliações do produto Smart TV) tem uma importância que não pode ser desconsiderada. Além da qualidade de imagem é possível notar que outras características também são evidenciadas, como os aplicativos, sistema operacional, etc.
Classe C : Custo-benefício - esta classe concentra elementos relacionados ao preço, mas não somente. Se trata de uma avaliação subjetiva entre o preço e a qualidade do produto. A percepção aqui pode ser fortemente influenciada pela adição de novos recursos, ou então pela comunicação de tudo que é disponibilizado pelo produto, rapidez, facilidade, flexibilidade, etc.