Análise estatística: questões e objetivos de uma tipologia

• No universo da análise de dados, uma tipologia, ou classificação, é um tratamento de dados que tem por objetivo  reagrupar os indivíduos estudados em função de sua proximidade  em um conjunto de variáveis. Ela permite estruturar e compreender os comportamentos, as atitudes ou as características de um conjunto de indivíduos ou objetos estudados.
  Mais simples que uma classificação, a tipologia é uma análise multivariada frequentemente utilizada nos estudos de mercado ou pesquisas de satisfação.
  Uma análise de tipologia é um método estatístico que permite:definir os perfis
• antecipar os comportamentos e os desejos
• conceber estratégias de marketing direcionadas

Este artigo explora os desejos e os objetivos de uma tipologia, aportando um olhar profissional sobre as contribuições, seus limites e suas aplicações concretas.

I - Revelar os segmentos ocultos e pertinentes

Um dos principais desejos da classificação é  identificar os segmentos da população estudada que possui comportamentos, atitudes ou características similares .
Se trata de construir a partir das respostas às questões (variáveis) os  grupos de indivíduos ilustrando a problemática  , de modo a fazer emergir no interior de uma mesma família ou de um mesmo grupo,  com as características mais próximas possíveis .
  Ao revelar grupos coerentes, a tipologia  vai além das análises descritivas clássicas  na medida em que ela permite recuar nos dados e encontrar grupos de entrevistados com comportamentos semelhantes.

II - Interesse de marketing

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  Realizar uma tipologia ajuda a  determinar os perfis dos clientes  com  comportamentos  que são  singulares . Isto pode envolver o uso, as atitudes, as preferências, os sentimentos...
    Este método de análise de dados permite  gerenciar uma carteira de clientes  e colocar em prática  ações de marketing coerentes  como: definir metas estratégicas
• quantificar os objetivo de cada meta
• acompanhar o comportamento do negócio
• colocar em prática ações para atingir os objetivos
• organizar a força de venda...

Essas ações de marketing podem ter metas distintas em termos de conteúdo, calendário e mesmo de mídia utilizada segundo o perfil do cliente.
  Realizar uma classificação permite  identificar a persona .

III - Para ir mais longe: a Persona

Em marketing, uma persona é uma  representação fictícia de um cliente ideal , construído a partir de dados reais e de análise de comportamentos, necessidades e motivações dos consumidores.
  A persona serve para  compreender melhor as necessidades dos usuários  e permite  guiar as estratégias de marketing  levando em conta as preferências, hábitos e obstáculos encontrados pelo público-alvo.
Tipologia e persona são complementares. Efetivamente, a tipologia é uma representação descritiva e comportamental de grupos de clientes homogêneos, ela se apoia em  dados factuais e racionais sem se apoiar na dimensão emocional .
Talvez você não saiba, mas a persona é construída a partir de uma tipologia!

IV - Construção de uma classificação: metodologia

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  Existem muitos métodos para realizar uma classificação (ou tipologia). Os mais conhecidos são a  classificação hierárquica descendente (CHD)  e a  classificação K-means .
    Para construir uma tipologia antes de tudo é importante  escolher bem as variáveis . E para escolher boas variáveis convém fazer as seguintes perguntas:Quais são os resultados-chave da minha pesquisa?
• Quais são os indicadores pertinentes?
• Quais são os elementos que vou utilizar?
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  O mais importante é escolher dados que façam sentido para você.
  A regra de escolher as variáveis ativas (internas)  , ou seja, variáveis sobre as quais você pode agir, como por exemplo as  opiniões  ou os  desejos . Sobretudo, convém escolher variáveis com uma forte taxa de resposta na sua pesquisa, pois somente as observações completas são conservadas na análise.
    Por outro lado, não podemos colocar em prática ações que atuem diretamente nos critérios sócio-demográficos (idade, sexo,...). Efetivamente, essas últimas são sistematicamente as  variáveis passivas (externas) !
    A saber, as variáveis de  comportamentos ou usos  (frequência de uso, momento, quantidade,...) podem ser  internas e/ou externas  em função de cada problemática. 
  Em todo caso, para realizar uma classificação guarde em mente: as variáveis devem ser  numéricas  e/ou  nominais
• uma tipologia leva em conta apenas os  dados completos para todas as variáveis
• as variáveis devem ser independentes umas das outras  e estatisticamente  bem diversificadas  (atenção às categorias raras que exacerbam as distâncias)

V - Exemplo de aplicação de uma tipologia

1. Imagine uma pesquisa de satisfação conduzida por uma empresa que propõe um software de pesquisa e análise de dados. As respostas às questões consideram a frequência de uso, as funcionalidades preferidas e o nível de conhecimento. Esses dados servirão para construir nossa tipologia.
   Assim, quatro perfis de clientes foram identificados:Usuários iniciantes: aqueles que usam o software de modo ocasional, privilegiando as funcionalidades básicas e necessitam um suporte mais intensivo.
2. Usuários intermediários: são aqueles que usam as funcionalidades intermediárias com uma frequência elevada.
3. Usuários intermediários-avançados: usam as funcionalidades avançadas com uma frequência moderada.
4. Usuários avançados: clientes regulares que usam as funcionalidades avançadas e procuram eficiência e personalização.

Esses segmentos permitirão à empresa oferecer ofertas personalizadas em função de cada perfil e orientar os recursos de modo mais focado.

Texto traduzido e adaptado de:

https://www.lesphinx-developpement.fr/blog/enjeux-et-objectifs-analyse-statistique-typologie/