Por Pedro Oliveira, Ricardo Costa e Fernando Andriotti

A pulverização de redes sociais e a facilidade de acesso a elas, além dos inúmeros canais de interação com as organizações faz com que os consumidores estejam mais à vontade para manifestar sua opinião sobre produtos e serviços consumidos.  Há diversas possibilidades para integrar melhor a pesquisa ao dia a dia das organizações, com simplicidade e efetividade.

Os canais tradicionais de Ouvidoria e SAC oferecidos pelas organizações têm seu impacto reduzido, uma vez que, em sua maioria, mantêm-se como canais passivos de recepção de opiniões. As pessoas que tendem a manifestar uma opinião de forma ativa, geralmente, são aquelas que tiveram uma experiência muito ruim (os desiludidos) ou excelente (os encantados) com a compra/consumo.

Ao disponibilizar um canal ativo para seus clientes se manifestarem sobre essas experiências, a tendência é que, no longo prazo, informações de todos os pontos da escala e não apenas os extremos sejam recebidos - isto abre um canal que tem como vocação ser uma fonte rica de dados. As tradicionais pesquisas de satisfação buscam suprir essas necessidades, mas por si só, não conseguem atender a um requisito básico de uma interação: o feedback. Quem nunca respondeu uma pesquisa se queixando de um determinado item e recebeu apenas uma mensagem como "Muito obrigado, sua participação é fundamental para nós" (e o retorno sobre o item reclamado não é sequer mencionado). Sempre incentivamos nossos clientes a saírem das soluções ordinárias de coleta de dados.

É preciso criar uma cultura de atenção ao cliente, onde se deixa de lado o feedback eletrônico automático. Cada caso passa a ser tratado individualmente, com a atenção que este merece, proporcionando ao cliente um feedback real e, principalmente, resolutivo.

Atualmente, é possível associar a cada item avaliado da pesquisa um responsável pela manutenção da qualidade daquele item. Por exemplo: se um paciente reclama do atendimento de enfermagem em um hospital, o gerente de enfermagem recebe instantaneamente uma mensagem - por e-mail ou SMS; se a reclamação for sobre itens do quarto, o gerente de hotelaria é acionado. Cada responsável envia uma resposta diretamente ao demandante. A partir desta integração, uma vez que todos serão alertados sobre quaisquer descontentamentos (ou mesmo de elogios, por que não?), é preciso criar uma cultura de atenção ao cliente, onde se deixa de lado o feedback eletrônico automático(mensagens como a citada anteriormente que acabam aumentando a insatisfação). Cada caso passa a ser tratado individualmente, com a atenção que este merece - e proporcionando ao cliente um feedback real e, principalmente, resolutivo.

No que se refere à análise consolidada (que, de fato, permitiria extrair alguma tendência ou necessidade de ajuste),recursos de análise de textos permitem que as manifestações possam vir o mais aberta possível e já direcionadas em função de filtragens automáticas por temas/palavras-chave. É possível analisar as solicitações, assim como os retornos, sabendo se foi possível solucioná-las, como foram solucionadas e, principalmente, como evitar situações negativas. Assim cria-se uma fonte de conhecimento que pode subsidiar melhor colaboradores que passem por situação semelhante. Para tanto, existem tipos de análises que auxiliam para este entendimento como análises de palavras, que possibilitam um rápido entendimento do que está sendo mais citado e, com o auxílio de dicionários ou glossários (estes produzidos durante as análises) pode-se ter um ganho quase a nível de automatização da análise. Para respostas e análises mais complexas ou profundas tem-se a análise de conteúdo, que permite uma leitura e um tratamento mais individualizado. Possibilita que o analista, posteriormente, liste o resultado da sua interpretação - tendo assim um panorama geral deste trabalho individualizado.